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        2025 年 6 月 18 日，在2025四川國際美酒博覽會開幕式上，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布《2025 中國白酒市場中期研究報告》，深度剖析 2024 年至 2025 年上半年中國白酒市場的表現(xiàn)、環(huán)境變化及未來趨勢。報告指出，白酒行業(yè)正處于 “政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，頭部企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場景與價格體系面臨重構(gòu)。

      市場表現(xiàn)：量降利升與分化加劇，頭部企業(yè)韌性凸顯

      1.2024 年：行業(yè) “量降利升”，馬太效應(yīng)顯著。2024 年，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量 414.5 萬千升，同比下降 1.8%，但銷售收入和利潤總額延續(xù)同比上漲趨勢，呈現(xiàn) “量縮利漲” 的集約型發(fā)展特征。

      A 股 20 家白酒上市公司全年營收 4422.3 億元，同比增長 7.3%；利潤總額 2301.0 億元，同比增長 7.8%。其中，CR6 企業(yè)（茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒）利潤總額占行業(yè)比重達(dá) 86%，較 2014 年的 55% 大幅提升，頭部企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與渠道管理鞏固市場地位。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部企業(yè)營收增速分別達(dá) 15.7%、7.1%、12.8%，凈利潤增速超 5%，ROE 均超 30%，而部分區(qū)域酒企營收下滑超 35%，行業(yè)分化加劇。

       2.2025 年上半年：量價齊跌，費(fèi)用上升。2025 年一季度白酒產(chǎn)量 103.2 萬千升，同比下降 7.2%，行業(yè)或迎連續(xù)第八年產(chǎn)量下滑。上市公司一季度營收 1534.2 億元，同比增長 1.7%，凈利潤 649.1 億元，同比增長 2.3%，抗壓力優(yōu)于行業(yè)整體。調(diào)研顯示，2025 年 1-6 月，59.7% 的酒企營業(yè)利潤減少，50.9% 的企業(yè)營業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價減少是主因。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá) 900 天，同比增加 10%，60% 的企業(yè)面臨價格倒掛，800-1500 元價格帶倒掛最嚴(yán)重，中低端價格帶（100-300 元）成為動銷主力。

       環(huán)境變化：政策與市場雙重承壓，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速裂變

       1.政策調(diào)控深化，消費(fèi)場景結(jié)構(gòu)性遷移。2025 年 5 月修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》將禁酒范圍擴(kuò)展至所有含酒精飲料，盡管政務(wù)消費(fèi)占比已大幅下降，但政策導(dǎo)致白酒板塊短期回調(diào) 2%-3%。消費(fèi)場景加速向婚慶壽宴、家庭獨(dú)酌轉(zhuǎn)移，商務(wù)宴請占比下滑，倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略，次高端產(chǎn)品價格帶下移。

       2.批價震蕩下行，庫存壓力持續(xù)發(fā)酵。2025 年 1-5 月白酒批發(fā)價格總指數(shù)呈小幅震蕩，名酒批價波動大于地方酒，基酒價格相對穩(wěn)定。頭部酒企雖通過控貨穩(wěn)價緩解庫存，但 2024 年 A 股 20 家白酒上市公司存貨達(dá) 1683.89 億元，同比增加 192.9 億元，2025 年上半年 58.1% 的經(jīng)銷商反映庫存繼續(xù)增加，價格倒掛程度加劇，經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力凸顯。

       3.消費(fèi)群體年輕化，場景與價格帶重構(gòu)。年輕消費(fèi)群體（85 后 - 94 后）成為細(xì)分市場突破口，商務(wù)及管理人群仍為消費(fèi)主力，但朋友聚會、日常飲用等場景需求減少，婚宴成為相對穩(wěn)定場景。主銷價格段由300-500元進(jìn)一步向100-300 元價位帶下沉，500-800 元價位帶生存困難，消費(fèi)理性化推動市場向高性價比產(chǎn)品傾斜。

       破局路徑：從“企業(yè)主導(dǎo)” 到 “消費(fèi)者定義價值”

       1.產(chǎn)能優(yōu)化與品質(zhì)升級。報告指出，白酒行業(yè)需從“以量謀大” 轉(zhuǎn)向 “以質(zhì)圖強(qiáng)”，2016-2024 年產(chǎn)量累計降幅達(dá) 69.5%，2025 年 1-4 月產(chǎn)量同比下滑 7.8%。產(chǎn)區(qū)與企業(yè)應(yīng)聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能建設(shè)，避免盲目擴(kuò)產(chǎn)，推動產(chǎn)業(yè)鏈價值提升。

       2.渠道變革與廠商關(guān)系重構(gòu)。頭部酒企加速直銷模式，通過自建電商、直營門店縮短供應(yīng)鏈。廠商關(guān)系從單邊博弈轉(zhuǎn)向“價值共同體”，區(qū)域酒企直營業(yè)務(wù)占比超 50% 的達(dá) 42.9%，渠道下沉與精準(zhǔn)營銷成為關(guān)鍵。

       3.數(shù)字化營銷與國際化探索。線上渠道占比持續(xù)提升，2025 年 1-5 月線上銷售額超 300 億元，42.9% 的企業(yè)線上業(yè)務(wù)增長，即時零售與直播帶貨成為新渠道重點。國際化方面，2025 年一季度白酒出口額 2 億美元，同比增長 30%，亞太地區(qū)為主要市場，但文化差異、品牌影響力與關(guān)稅壁壘仍是主要挑戰(zhàn)。

       未來展望：穿越周期，邁向高質(zhì)量發(fā)展

       報告認(rèn)為，2025 年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，企業(yè)需以 “強(qiáng)基、重構(gòu)、立新” 為戰(zhàn)略重心，聚焦產(chǎn)區(qū)建設(shè)、渠道數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新及文化營銷。盡管短期市場仍面臨庫存消化、需求疲軟等壓力，但隨著宏觀政策發(fā)力與消費(fèi)信心恢復(fù)，行業(yè)將逐步向 “品質(zhì) + 品牌 + 文化” 的價值競爭轉(zhuǎn)型，頭部企業(yè)與差異化創(chuàng)新者有望在存量競爭中占據(jù)先機(jī)。

       此次中期報告的發(fā)布，為行業(yè)提供了全面的市場洞察與策略參考，白酒產(chǎn)業(yè)正站在技術(shù)革命與文化復(fù)興的交匯點，唯有順應(yīng)消費(fèi)迭代與產(chǎn)業(yè)變革，方能開辟新的增長賽道。

來源：中國酒業(yè)協(xié)會CADA